客户生命周期价值

顾客终生价值 (CLV：Customer Lifetime Value)或称 LTV（Lifetime Value），指的是每个用户（购买者、会员、使用者）在未来可能为该服务带来的收益总和。

适用领域

对以广告、销售等动态现金流入的服务（例如App服务、会员网站、电子商务）是相当重要的营运参考数据。

1. 了解产品用户实际价值。
2. 基于大数据的CLV管理方法，最大化有价值用户的利润，对有潜力的用户提升销售，甚至挖掘其他“有价值的用户”。
   
3. 给予行销人员广告投放方向。例如：取得一个用户的成本（Cost Per Acquisition）不可高于CLV。

计算方式

顾客终生价值 (CLV)的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一。以一个简单的电子商务网站的为例子。

例如：该用户月消费100元，毛利率25%，每月流失率5%，此用户的CLV为： 100 * 25% / 5% = 500(CLV)

使用周期特性与CLV的影响

顾客与产品特性也会影响顾客终生价值 (CLV)计算方式。顾客对于服务的利润贡献可以分为导入期、快速增长期、稳定期和衰退期，每个时期甚至有不同的价值计算方式，才能算出精确的顾客终生价值(CLV)。以一个网站为例：

导入期：用户会试探性的偶尔来访问网站，这个时候用户创造的价值比较低。

快速增长期：用户已经有点喜欢上你的服务，他们会不定期的进入网站，并开始尝试做更深度互动，同时用户创造的价值飞速提升。

稳定期：用户成为了网站的忠实Fans，不仅自己使用网站提供的服务，这个用户创造的价值到达最高峰并保持相对稳定。

衰退期：用户由于某些因素而开始与网站关系疏离甚至离开，这个时期用户创造的价值迅速递减。

用户不一定在到达稳定期后与网站的关系才会衰退，在任何时期，只要有某些因素影响了用户的满意度，用户的生命周期就可能进入退化期，进而彻底脱离该服务。要注意的是，每个时期单一用户带来的价值不同，若能以时期调整个时段价值算法，CLV的结果会更加精准。